2022 (19), №4

Влияние лидеров мнений на потребительское поведение на российском и китайском рынках

Для цитирования:

Володин, А. А. (2022). Влияние лидеров мнений на потребительское поведение на российском и китайском рынках. AlterEconomics, 19(4), 663-684. https://doi.org/10.31063/AlterEconomics/2022.19-4.6

Аннотация:

Выход компании на иностранные рынки приводит к тому, что возникает необходимость уделять внимание межнациональным различиям в хозяйственной культуре и, в частности, учитывать разницу восприятия лидеров мнений целевой аудиторией разных стран. В рамках данной статьи исследуется воздействие лидеров мнений на потребительское поведение покупателей парфюмерно-косметической продукции на российском и китайском рынках с учетом межнациональных различий в хозяйственной культуре. В ходе теоретического анализа было установлено, что навык формирования потребительского поведения лидером мнений включает в себя показатели, формирующие мнение потребителя: качество аргументации, репутацию, привлекательность, восприятие потребителем лидера мнений. Эмпирический анализ проводился на основе авторского опроса потребителей компании «Л’Этуаль» с применением метода моделирования структурными уравнениями. Было установлено, что влияние всех рассматриваемых факторов на отношение к бренду и намерение потребителя совершить покупку может в разной степени проявляться через посреднический фактор вовлеченности. Результатом исследования стала оценка существующей разницы в восприятии лидеров мнений потребителями на российском и китайском рынках. Для российского рынка выявлено, что основные моделирующие факторы — привлекательность и репутация лидера мнений. Поэтому для более эффективного воздействия на потребителя необходимо прямо воздействовать на намерение совершить покупку путем вовлечения в процессы формирования бренда компании. Для азиатского рынка выявлено, что при выборе лидера мнений его репутация и качество аргументации должны учитываться в одинаковой степени. Практическая значимость полученных результатов заключается в рекомендациях для экономистов-практиков, позволяющих оптимизировать применяющиеся модели воздействия на потребителя и подбора лидеров мнений.

Володин Арсений Алексеевич — аспирант кафедры маркетинга, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»; https://orcid.org/0000-0002-7399-7177 (Российская Федерация, 101000, г. Москва, ул. Мясницкая, д. 20; e-mail: hsearseniy@gmail.com).

Казаков, С. П., Бабинцева, Е. С. (2019). Причины, взаимосвязь и последствия девиантного поведения персонала и клиентов организаций в сфере услуг.  Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика, 1, 157–181. DOI: https://doi.org/10.38050/01300105201919.

Федоренко, В. И. (2021). Особенности управления потребительским поведением с использованием социальных сетей: международный и российский опыт.  Финансовые рынки и банки, 5,  58–64.

Федоренко, В. И. (2022). Управление факторами, формирующими потребительское поведение.  Финансовые рынки и банки, 1,  41–48.

Федоренко, В. И. (2021). Воздействие лидеров мнении на мнение потребителей, узнаваемость бренда и потребительское поведение. Управленческие науки в современном мире. Сборник докладов студенческих секций Восьмой международной научно-практической конференции. Санкт-Петербург: Издательский дом «Реальная экономика», 139–141.

Al-Zyoud, M. F. (2018). Does Social Media Marketing Enhance Impulse Purchasing among Female Customers Case Study of Jordanian Female Shoppers. Journal of Business and Retail Management Research, 13(2),  135–151.

Belousova, V., Chichkanov, N. (2015). Mobile Banking Adoption in Russia: What Incentives Matter?  Basic Research Program. Working Papers,  48/STI, 1–25.

Bergström, A., Jervelycke Belfrage, M. (2018). News in Social Media: Incidental Consumption and the Role of Opinion Leaders.  Digital journalism, 6(5),  583–598. DOI: https://doi.org/10.1080/21670811.2018.1423625.

Casaló, L. V., Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and Consequences of Opinion Leadership. Journal of business research, 117, 510–519. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005.

Dubois, E. et al. (2020). Who to Trust on Social Media: How Opinion Leaders and Seekers Avoid Disinformation and Echo Chambers. Social media + society, 6(2), 1–13. DOI: https://doi.org/10.1177/2056305120913993.

Farivar, S., Wang, F., Yuan, Y. (2021). Opinion Leadership vs. Para-Social Relationship: Key Factors in Influencer Marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 59,  1–11. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102371.

Hsu, C. L., ChuanChuan Lin, J., Chiang, H. S. (2013). The Effects of Blogger Recommendations on Customers’ Online Shopping Intentions. Internet Research, 23(1), 69–88. DOI: https://doi.org/10.1108/10662241311295782.

Jiménez-Castillo, D., Sánchez-Fernández, R. (2019). The Role of Digital Influencers in Brand Recommendation: Examining their Impact on Engagement, Expected Value and Purchase Intention. International Journal of Information Management, 49,  366–376. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.07.009.

Le, T. D., Dobele, A. R., Robinson, L. J. (2018). WOM Source Characteristics and Message Quality: the Receiver Perspective.  Marketing Intelligence & Planning, 36(4),  440–454. DOI: https://doi.org/10.1108/MIP-10-2017-0249.

Lin, C. A. et al. (2021). Effects of Parasocial Interaction with an Instafamous Influencer on Brand Attitudes and Purchase Intentions.  The Journal of Social Media in Society, 10(1),  55–78.

Lou, C., Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer trust of Branded Content on Social Media.  Journal of Interactive Advertising, 19(1),  58–73. DOI: https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501.

Marjerison, R. K., Huang, Y., Chen, R. (2020). The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention towards Cosmetic Products in China.  Journal of Behavioral Studies in Business, 12,  1–18.

Nunes, R. H. et al. (2018). The Effects of Social Media Opinion Leaders’ Recommendations on Followers’ Intention to Buy.  Revista Brasileira de Gestão de Negócios, 20(1),  57–73. DOI: http://dx.doi.org/10.7819/rbgn.v20i1.3678.

Teng, S., Wei Khong, K., Wei Goh, W., Yee Loong Chong, A. (2014). Examining the Antecedents of Persuasive eWOM Messages in Social Media.  Online Information Review, 38(6),  746–768. DOI: https://doi.org/10.1108/OIR-04-2014-0089.

Vander Schee, B. A., Peltier, J., Dahl, A. J. (2020). Antecedent Consumer Factors, Consequential Branding Outcomes and Measures of Online Consumer Engagement: Current Research and Future Directions.  Journal of Research in Interactive Marketing, 14(2),  239–268. DOI: https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2020-0010.

Weismueller, J. et al. (2020). Influencer endorsements: How Advertising Disclosure and Source Credibility Affect Consumer Purchase Intention on Social Media.  Australasian marketing journal, 28(4),  1–11. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.03.00.