DOI:
https://doi.org/10.31063/2073-6517/2020.17-3.14
Для цитирования:
Шматов Г. А. Модель оптимизации периодической рекламы // Журнал экономической теории. — 2020. — Т. 17. — № 3. — С. 707-718.
Аннотация:
При периодическом размещении рекламы эффективный охват аудитории изменяется со временем, возрастая в течение флайта и уменьшаясь за время рекламного молчания. В этой связи возникают следующие задачи: 1) теоретическое исследование зависимостей охвата аудитории от таких параметров периодической рекламы, как длительность флайтов, период рекламного молчания, время забывания рекламы, охват одиночного флайта; 2) прогнозирование величины среднего эффективного охвата периодической рекламы; 3) оптимизация рекламного бюджета периодической рекламы. Эти задачи могут быть решены методами математической теории медиапланирования, развитой в более ранних работах автора. В настоящей работе изложена модель и описаны методы оценки эффективного охвата аудитории и оптимизации рекламного бюджета. С помощью изложенных методик можно решать задачи управления уровнем коммуникативной эффективности периодической рекламы, определять оптимальное соотношение перечисленных выше параметров. В частности, в работе показано, что оптимальный бюджет при выбранном уровне интенсивности рекламного воздействия и при заданном времени забывания рекламы зависит от соотношения длительностей флайта и рекламного молчания.
Шматов Георгий Артемович — кандидат физико-математических наук, старший научный сотрудник, Гуманитарный университет, доцент кафедры рекламы (Екатеринбург, Российская Федерация; e-mail: sga36@mail.ru).
Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2004. — 784 с.
Бест Р. Маркетинг от потребителя. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 760 с.
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. — М.: Вильямс, 2004. — 428 с. Дейан А. Реклама. — СПб.: Нева, 2003. — 128 с.
Назайкин А. Н. Медиапланирование. — М.: ЭКСМО, 2010. — 400 с.
Попов Е. В., Шматов Г. А. Вычисление охвата СМИ // Проблемы управления. — 2010. — № 2. — С. 34–38.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — 656 с.
Сиссорс Дж. З., Бэрон Р. Б. Рекламное медиапланирование. — СПб.: Питер, 2004. — 412 с.
Шматов Г. А. Математические основы медиапланирования. — Екатеринбург: Уральский государственный университет. — Деп. в ВИНИТИ 04.06.03. — № 1090-В — 2003. — 108 с.
Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. — Екатеринбург: УрГУ, 2005. — 332 с.
Шматов Г. А. Оптимизация периода размещения рекламы // Реклама: теория и практика. — 2008. — № 1. — С. 8–15.
Шматов Г. А. Модели теории медиапланирования и риски неэффективного размещения рекламы // Журнал экономической теории. — 2018. — Т. 15. — № 1. — С. 23–38.
Шматов Г. А. О количественных методах планирования периодической рекламы // Реклама: теория и практика. — 2019. — № 2. — С. 108–119.
Шматов Г. А. Основы экономико-математической теории медиапланирования. — М: ЛЕНАНД, 2019. — 440 с.
Broadbent S. Modeling with Adstock //Journal of the Market Research Society. — 1984. — Vol. 26. — No. 4. — P. 295– 312