DOI:
https://doi.org/10.31063/2073-6517/2020.17-4.11
Для цитирования:
Заздравных А. В., Гудкова Т. В. Теоретические аспекты формирования барьеров входа в условиях информационной дифференциации // Журнал экономической теории. — 2020. — Т. 17. — № 4. — С. 874-890
Аннотация:
Экономические эффекты информационной дифференциации были областью активных исследований второй половины XX века, связанных с ростом внимания научной общественности к проблеме влияния стратегий дифференциации на структуру рынков и состояние конкурентной среды. В последние годы, несмотря на значительную динамику в развитии современных технологий продвижения и коммуникаций с потребителями, появление новых возможностей для использования стратегий дифференциации в конкурентной борьбе, отмечается угасание интереса и снижение количества публикаций по данной проблеме. Статья ставит целью развитие теории о механизме формирования информационных преимуществ фирм и посвящена анализу влияния инструментов дифференциации на процессы ограничения конкуренции и сдерживание входа.
В статье дается оценка влиянию факторов асимметрии информации, репутации и потребительской лояльности на барьеры входа, обосновываются связи между уровнем стратегических инвестиций в рекламу и параметрами рыночной концентрации. Констатируется, что анализ этих факторов должен быть внедрен в процесс совершенствования мер антимонопольной политики. Одновременно в статье приводятся альтернативные взгляды на потенциал информационной дифференциации как барьера входа. В частности, обозначено положительное влияние рекламной информации на снижение эластичности спроса, рост потребительской информации, обеспечивающей рациональный выбор, и стимулирование конкурентной борьбы. В связи с этим высказывается мнение о необходимости взвешенного и осторожного вмешательства конкурентных ведомств в рекламные стратегии фирм.
Отдельно рассматривается влияние процессов цифровизации на современные инструменты и способы информационной дифференциации, а также на уровень связанных с нею барьеров входа.
Заздравных Алексей Витальевич — кандидат экономических наук, доцент кафедры политической экономии экономического факультета, МГУ им. М. В. Ломоносова (Москва, Российская Федерация; e-mail: apkreforma@mail.ru).
Гудкова Татьяна Викторовна — кандидат экономических наук, доцент кафедры политической экономии экономического факультета, МГУ им. М. В. Ломоносова (Москва, Российская Федерация; e-mail: tat-gud@yandex.ru).
Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. — М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998. — 320 с.
Гудкова Т. В. Глобальные цепочки создания добавленной стоимости в условиях цифровизации экономики // Журнал экономической теории. — 2020. — Т. 17. — № 1. — С. 53–64.
Заздравных А. В. Экспансия фирм на отраслевые рынки: теоретический взгляд сквозь барьеры // Проблемы современной экономики. — 2020. — № 2. — С. 62–67.
Заздравных А. В., Бойцова Е. Ю. Теория отраслевых рынков. — М.: Издательство Юрайт, 2019. — 288 с.
Козырев А. Н. Цифровая экономика и цифровизация в исторической перспективе // Цифровая экономика. — 2018. — Т. 1. — № 1.– С. 5–19.
Лукьянов С. А. Барьеры входа на рынок и способы их преодоления в условиях глобализации мировой экономики: дис. … д-ра экон. наук — СПбГУ, 2008. — 341 с.
Попов Е. В., Семячков К. А., Симонова В. Л. Концепция сетевого потенциала фирмы // Журнал экономической теории. — 2017. — № 1. — С. 62–67.
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: пер. с англ. под ред. В. М. Гальперина и Н. А. Зенкевича. — СПб.: Экономическая школа, 2000. — Т. 2. — 456 с.
Траут Д., Ривкин С. Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий. — М: Манн, Иванов и Фербер. — 2013. — 208 с.
Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: пер. с англ. под ред. А. Г. Слуцкого. — СПб.: Экономическая школа, 1999. — Т. 1. — 384 с.
Ayanian R. Advertising and Rate of Return // The Journal of Law & Economics. — 1975. — Vol. 18. — No. 2. — P. 479–506.
Arndt J., Simon J. Advertising and economies of scale: Critical comments and evidence // Journal of Industrial Economics. — 1983. — Vol. 32. — P. 229–242.
Baldani J., Masson R. Economies of scale, strategic advertising and fully credible entry deterrence // Review of industrial organization. — 1984. — Vol. 1. — No. 3. — P. 190–205.
Bagwell K. Informational product differentiation as a barrier to entry // International Journal of Industrial Organization. — 1990. — Vol. 8. — No. 2. — P. 207–223.
Bagwell K. The Economic Analysis of Advertising // Handbook of Industrial Organization. — 2007. — Vol. 3. — Chapter 28. — P. 1701–1844.
Blees J., Kemp R., Maas J., Mosselman M. Barriers to Entry. Scales Research Report. EIM Business and Policy Research. — No. H200301. — 2003.
Bloch H. Advertising and Profitability: A Reappraisal // Journal of Political Economy. — 1974. — Vol. 82. — No. 2. — Part 1. — P. 267–286.
Bofondi M., Gobbi G. Informational barriers to entry into credit markets // Review of Finance. — 2006. — Vol. 10. — No. 1. — P. 39–67.
Cubbin J. Advertising and the Theory of Entry Barriers // Economica, New Series. — 1981. — Vol. 48. — No. 191. — P. 289–298.
COFECE. Rethinking Competition in the Digital Economy. — 2018. [Electronic resource]. URL: https://www.cofece.mx/wp-content/uploads/2018/03/EC-EconomiaDigital_web_ENG_letter.pdf (accessed: 20.07.2020).
Colin N., Landier A., Mohnen P., Perrot A. The Digital Economy // Notes du conseil d’analyse économique. — 2015. — Vol. 26. — No. 7. — P. 1–12.
Comanor W. S., Wilson T. A. Advertising, market structure and performance // The Review of Economics and Statistics. — 1967. — Vol. 49. — No. 4. — P. 423–440.
Demsetz H. Accounting for Advertising as a Barrier to Entry // The Journal of Business. — 1979. — Vol. 52. — No. 3. — P. 345–360.
Digital Economy Report. “Value creation and capture: Implications for developing countries”. — 2019 [Electronic resource]. URL: https://unctad.org/en/PublicationsLibrary/der2019_en.pdf (accessed: 02.08.2020)
Data economy Russia 2024 [Electronic resource]. URL: http://d-russia.ru/wp-content/uploads/2018/04/digital_platforms.pdf (accessed: 17.07.2020).
Farrell J. Moral Hazard as an Entry Barrier // The RAND Journal of Economics. –1986. — Vol. 17. — No. 3. — P. 440–449.
Google Acquisitions [Electronic resource]. URL: https://acquiredby.co/google-acquisitions/ (accessed: 20.07.2020).
Grossman G., Horn H. Infant-Industry Protection Reconsidered: The Case of Informational Barriers to Entry // The Quarterly Journal of Economics. — 1988. — Vol. 103. — No. 4. — P. 767–787.
Hagiu A., Rothman S. Network Effects Aren’t Enough // Harvard business review. — 2016 [Electronic resource]. URL: https://hbr.org/2016/04/network-effects-arent-enough (accessed: 15.07.2020).
Hirschey M. Economies of scale in advertising // Managerial and Decision Economics. — 1982. — Vol. 3. — No. 1. — P. 24–29.
Kennedy R. Is advertising a barrier to market entry? // Advertising association. — 2019 [Electronic resource]. URL: https://www.adassoc.org.uk/credos/is-advertising-a-barrier-to-market-entry/ (accessed: 17.07.2020).
Kessides I. N. Advertising, Sunk Costs, and Barriers to Entry // The Review of Economics and Statistics. — 1986. — Vol. 68. — No. 1. — P. 84–95.
Kirkpatrick J. In Defense of Advertising: Arguments from Reason, Ethical Egoism, and Laissez-faire Capitalism. — UK, TLJ Books, 2007. — 200 p.
Milgrom P., Roberts J. Predation, reputation, and entry deterrence // Journal of Economic Theory. — 1982. — Vol. 27. — Issue 2. — P. 280–312.
Morton F. Barriers to entry, brand advertising, and generic entry in the US pharmaceutical industry // International Journal of Industrial Organization. — 2000. — Vol. 18. — P. 1085–1104.
Mueller W., Rogers R. The Role of Advertising in Changing Concentration of Manufacturing Industries// The Review of Economics and Statistics. — 1980. — Vol. 62. — No. 1. — P. 89–96.
Nagle T. Do Advertising-Profitability Studies Really Show That Advertising Creates a Barrier to Entry? // Journal of Law and Economics. — 1981. — Vol. 24. — No. 2. — P. 333–349.
Nariu T. The Role of Reputation in the Market for Consumer Goods: Entry Barriers and the Wheel of Retailing // Japanese Economy. — 2008. — Vol. 35. — No. 2. — P. 39–53.
Nelson P. The Economic Consequences of Advertising // The Journal of Business. –1975. — Vol. 48. — No. 2. — P. 213–241.
Netter J. Political Competition and Advertising as a Barrier to Entry // Southern Economic Journal. — 1983. — Vol. 50. — No. 2. — P. 510–520.
OECD. Implications of E-commerce for Competition Policy — Background Note. — 2019 [Electronic resource]. URL: https://one.oecd.org/document/DAF/COMP(2018)3/en/pdf (accessed: 18.07.2020).
OECD. Rethinking Antitrust Tools for Multi-Sided Platforms — 2018 [Electronic resource]. URL: https://www.oecd.org/daf/competition/Rethinking-antitrust-tools-for-multi-sided-platforms-2018.pdf (accessed: 18.07.2020).
OECD. Big data: Bringing competition policy to the digital era. — 2018 [Electronic resource]. URL: https://one.oecd.org/document/DAF/COMP(2016)14/en/pdf (accessed: 18.07.2020).
Pass C., Sturgess B., Wilson N. Advertising, Barriers to Entry and Competition Policy // Journal of Product & Brand Management. — 1994. — Vol. 3. — No. 3. — P. 51–58.
Reekie W., Bhoyrub P. Profitability and intangible assets: another look at advertising and entry barriers // Applied Economics. — 1981. — Vol. 13. — No. 1. — P. 99–107.
Resende M. The determinants of advertising intensity in the Brazilian manufacturing industry: an econometric study // Nova Economia. — 2006. — No. 16. — P. 407–422.
Rosado-Сubero A. Barriers to entry vs. competitive strategy // Cuadernos de Estudios Empresariales. — 2015. — Vol. 25. — P. 67–86.
Seldon B., Jewell T., O’Brien D. Media substitution and economies of scale in advertising // International Journal of Industrial Organization. — 2000. — Vol. 18. — No. 8. — P. 1153–1180.
Shapiro C. Advertising as a Barrier to Entry? // Bureau of Economics Federal Trade Commission. Working Paper: 074. — 1982.
Schmalensee R. Brand Loyalty and Barriers to Entry // Southern Economic Journal. — 1974. — Vol. 40. — No. 4. — P. 579–588.
Soper S. Amazon Increases Ad Market Share at Expense of Google, Facebook [Electronic resource]. — 2018. URL: https://www.bloomberg.com/news/articles/2018–09–19/amazon-increases-ad-market-share-at-expense-of-google-facebook (дата обращения: 25.07.2020).
Stigler G. The Economics of Information // Journal of Political Economy. –1961. — Vol. 69. — No. 3. — P. 213–225.
Strickland A., Weiss L. Advertising, Concentration, and Price-Cost Margins // Journal of Political Economy. — 1976. — Vol. 84. — No. 5. — P. 1109–1121.
Tapscott D. The Digital Economy Anniversary Edition: Rethinking Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence. — The USA: McGraw-Hill, 2014. — 448 p.
Werden G. J. Network effects and conditions of entry: lessons from the Microsoft case // Antitrust Law Journal. — 2001. — Vol. 69. — No. 1. — P. 87–111.
Wong-Ervin K. W. Assessing Monopoly Power or Dominance in Platform Markets // Social Science Research Network. — 2020 [Electronic resource]. URL: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3525727 (accessed: 01.08.2020).