DOI:
10.31063/2073-6517/2019.16-4.15
Для цитирования:
Изакова Н. Б., Капустина Л. М. Концептуальная модель управления маркетингом малого промышленного предприятия // Журнал экономической теории. — 2019. — Т. 16. — № 4. — С. 796-809
Аннотация:
Эффективное управление маркетингом выступает одним из факторов повышения конкурентоспособности малых промышленных предприятий в условиях усиления рыночной конкуренции. Особую актуальность приобретает проблема выбора модели управления маркетингом для достижения стратегических и тактических целей компании. Данная статья посвящена формированию системы управления маркетингом малого промышленного предприятия на рынке В2В на основе концепции маркетинга взаимоотношений. Рассматриваются теоретические подходы к управлению маркетингом применительно к малым промышленным предприятиям и содержание модели «4R» Э. Эттенберга. Авторский подход к формированию концептуальной модели управления маркетингом малого промышленного предприятия на основе концепции маркетинга взаимоотношений базируется на методологии SOSTAC (Situation analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control). В отличие от известных предлагаемая концептуальная модель управления маркетингом включает дополнительные блоки: комплекс маркетинга взаимоотношений 4R, маркетинговые цели по бизнес-перспективам Р. Каплана и Д. Нортона, сбалансированную систему показателей маркетинга и индикаторы результативности маркетинга взаимоотношений. Преимуществами предложенной концептуальной модели являются интеграция управления маркетингом в общую систему управления малого промышленного предприятия, информационно-аналитическое обеспечение управленческих решений, разработка портфеля стратегий управления взаимоотношениями с ключевыми потребителями на основе их ценностей. Распределение маркетинговых функций по элементам комплекса маркетинга взаимоотношений 4R представлено в рамках организационной структуры малого промышленного предприятия.
Изакова Наталья Борисовна — старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург, Российская Федерация; e-mail: izakovan@ gmail.com).
Капустина Лариса Михайловна — доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург, Российская Федерация; e-mail: lakapustina@bk.ru).
Багиев Г. Л. Формирование концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера. — 2014. — № 1. — С. 3−14.
Бек М. А. Маркетинг В2В: учеб. пособие. — М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2008. — 327 с.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика — СПб.: Питер, 2004. — 560с.
Иванов А. Г., Юлдашева О. У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынке В2В: монография. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. — 139 с.
Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: пер. с англ. Е. И. Лалаян. — 2-е изд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 375 с.
Изакова Н. Б., Капустина Л. М. Проектирование системы маркетинговой информации промышленного предприятия // Russian Journal of Management. — 2018. — Т. 6. — № 1. — С. 12–22.
Капустина Л. М., Изакова Н. Б. Развитие и применение концепции маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке // Журнал экономической теории. — 2018. — Т. 15. — № 2. — С. 240−253.
Кашлева Е. Ф. Маркетинг на B-2-B-предприятии: в фокусе внимания средний и малый бизнес // Маркетинг и маркетинговые исследования. –2016.– № 5. — С. 336–344.
Лагутаева Д. А., Третьяк О. А., Григорьев А. Ю. Влияние маркетинговых практик на прибыльность компаний: исследование методом машинного обучения // Российский журнал менеджмента. — 2016. — Т. 14. — № 4. — С. 3−20. Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий: монография / под ред. Г. Л. Багиева, Ю. Ф. Поповой. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкар. гос. ун-та, 2014. — 249 с.
Мартыненко Ю. В. К вопросу о применении инструментов интернет-маркетинга на малых предприятиях // Финансовая экономика. — 2018. — № 7. — С. 1339–1341.
Неганова В. П., Седельников В. М. Генезис и обзор теоретических подходов к определению сущности маркетинга отношений // Журнал экономической теории. — 2018. — Т. 15. — № 2. — С. 264−275.
Орлова Н. А. Преимущества использования интернет-маркетинга в деятельности малых промышленных предприятий // Шаг в будущее: искусственный интеллект и цифровая экономика: материалы 1-й Международной научно-практической конференции. — М.: Государственный университет управления, 2017. — С. 306–310.
Основы маркетинга: учеб. пособие / Г. А. Васильев, Н. Д. Эриашвили, Н. А. Нагапетьянц и др.; под ред. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 543 с.
Пичурин И. И. Особенности промышленного маркетинга в России на этапе импортозамещения. — Екатеринбург: Изд-во УМЦ УПИ, 2015. — 182 с.
Попов Е. В., Семячков К. А., Симонова В. Л. Межстрановой анализ факторов промышленной кластеризации // Экономическая наука современной России. — 2017. — № 1 (76). — С. 116–128.
Попова Ю. Ф. К вопросу об измерении эффективности управления взаимоотношениями в цепочке создания ценности // Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий: монография / под ред. Г. Л. Багиева, Ю. Ф. Поповой. — Сыктывкар: Изд-во Сыктывкар. гос. ун-та, 2014. — С. 137−163.
Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2018. — 715 с.
Сидорчук Р. Р. Целостная концепция маркетинга малого и среднего бизнеса // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. — 2016. — Т. 7. — № 2. — С. 124−128.
Маркетинг: учебник / Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2017. — 336 с.
Третьяк О. А., Ребязина В. А., Ветрова Т. В. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования // Российский журнал менеджмента. — 2015. — Т. 13. — № 1. — С. 3−26.
Юлдашева О. У., Писарева Е. В. Типология маркетинговых моделей // Экономический форум «Экономика в меняющемся мире»: сб. науч. ст. (24−28 апреля 2017 г.). — Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2017. — С. 141−144.
Alford Ph., Page St. J. Marketing technology for adoption by small business// The Service Industries Journal. — 2015. — Vol. 35. — No. 11–12. — Р. 655–669.
Bocconcelli R., Cioppi M., Fortezza F., Francioni B., Pagano A., Savelli E., Splendiani S. SMEs and Marketing: A Systematic Literature Review // International Journal of Management Reviews. — 2018. — Vol. 20. — Р. 227–254.
Bughin J., LaBerge L., Mellbye A. The case for digital reinvention // McKinsey Quarterly. February. 2017 [Electronic resource]. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions (дата обращения: 21.07.2019).
Chong W. K., Man K. L., Kim M. The impact of e-marketing orientation on performance in Asian SMEs: A B2B perspective // Enterprise Information Systems. — 2018. — Vol. 12. — P. 4–18.
Ettenberg E. 4R — The Next Economy. — Beijing: Enterprise Management Publishing House, 2003. — 260 p.
Flatten T. C., Engelen A., Möller T., Brettel M. How Entrepreneurial Firms Profit From Pricing Capabilities: An Examination of Technology-Based Ventures // Entrepreneurship: Theory and Practice. — 2015. — Vol. 39 (5). — P.1111– 1136.
Hanssens D. M., Pauwels K. H. Demonstrating the value of marketing // Journal of Marketing. — 2016. — Vol. 80(6). — P. 173–190.
Ingenbleek P., van der Lans I. Relating price strategies and price‐setting practices // European Journal of Marketing. — 2013. — Vol. 47. — No. ½. — P. 27–48.
Kaplan R. S., Norton D. P. The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action. — М.: «Olympia-business», 2005. — 320 р.
Kotler P. Marketing essentials. — М.: Williams, 2015. — 496 р.
Lam W., Harker M. J. Marketing and entrepreneurship: an integrated view from the entrepreneur’s perspective // International small business journal. — 2015. — Vol. 33 (3). — P. 321–348.
Sánchez-Gutiérrez J., Cabanelas P., Lampón J. F., González-Alvarado T. E. The impact on competitiveness of customer value creation through relationship capabilities and marketing innovation // Journal of Business & Industrial Marketing. — 2018. — Vol. 34(3). — P. 618–627.
Sheth J. N., Parvatiyar A., Sinha M. The Conceptual Foundations of Relationship Marketing: Review and Synthesis // Journal of Economic Sociology. — 2015. — Vol. 16 (2). — P. 119–149.
Sheth J. N., Newman B. I., Gross B. L. Why we buy what we buy: a theory of consumption values // Journal of Business Research. — 1991. — Vol. 22. — P. 159−170.
Ulaga W., Egger A. Relationship value and relationship quality // European Journal of Marketing. — 2006. — Vol. 40. — Iss. 3/4. — P. 311−327.
Wilson D. T., Jantrania S. Understanding the Value of a Relationship // Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. — L. : Dryder Press, 1997. — P. 288−304.