DOI:
https://doi.org/10.31063/AlterEconomics/2024.21-2.12
Для цитирования:
Володин, А. А. (2024). «Пирамида здоровья бренда» как фактор влияния на покупательское поведение. AlterEconomics, 21(2), 387–412. https://doi.org/10.31063/AlterEconomics/2024.21-2.12
Аннотация:
Бренд компании способен поддерживать ее устойчивое развитие, влияя на лояльность потребителей и покупательское поведение. Цель исследования состоит в том, чтобы определить, как «пирамида здоровья бренда» связана с современным маркетингом, какое значение ее формирование имеет для компаний в контексте анализа покупательского поведения. Статья носит теоретико-поисковый характер, в ней предпринята попытка объяснить, каким образом инфлюенсеры могут влиять на пирамиду бренда и имидж бренда. Исследование основывается на эмпирических данных в области маркетинга влияния, представленных в научных исследованиях зарубежных ученых, а также на данных теоретических работ, посвященных изучению брендов. В статье анализируется понятие здоровья бренда и связанные с ним теоретические конструкты, определяется сущность покупательского поведения и представляются его основные уровни, рассматривается понятие «пирамида бренда», даются теоретические основы маркетинга влияния, проводится литературный обзор того, как инфлюенсеры влияют на различные характеристики бренда, разрабатывается и обосновывается понятие «пирамида здоровья бренда» с точки зрения управления покупательским поведением со стороны компании. Представленные автором результаты исследования вносят теоретический вклад в обоснование широко применяемой в практике маркетинга методологии анализа здоровья бренда с акцентом на оценке маркетинга влияния. Предлагаемая в статье «пирамида здоровья бренда» отражает ключевые маркетинговые процессы, в рамках которых инфлюенсеры могут играть одну из решающих ролей в привлечении и удержании клиентов.
Володин Арсений Алексеевич — аспирант кафедры маркетинга, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»; https://orcid.org/0000-0002-7399-7177 (Российская Федерация, 101000, г. Москва, ул. Мясницкая, д. 20; e-mail: hsearseniy@gmail.com).
Бабкина, К. А. (2023). Как и зачем развивать персональный бренд. Бизнес и дизайн ревю, (2(30)), 1−9.
Карпова, С. В., Устинова, О. Е., Казаков, С. П. (2019). Особенности современного управления брендами. Экономика и управление в машиностроении, (6), 37−42.
Корнеев, М. Е., Карпова, О. К. (2021). Анализ технологии создания успешного бренда.
Многовекторное управление социально-экономическими системами: теория и практика
(с. 149−154). Донецк: Донецкий национальный технический университет.
Черенков, В. И., Карпова, С. В., Таничев, А. В. (2020). Брендинг и модификация поведения потребителей в условиях кардинальной трансформации экономики. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент, 19 (3), 285−315. http://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2020.301
Aaker, D. A. (1972). A Measure of Brand Acceptance. Journal of marketing research, 9 (2), 160−167. https://doi.org/10.2307/3149949
Aaker, D. A. (2012). Building strong brands. Simon and Schuster, 400.
Aaker, D. A., Equity, M. B. (1991). Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free press, 299.
Ahmad, N. S., Musa, R., Harun, M. H. M. (2016). The Impact of Social Media Content Marketing (SMCM) Towards Brand Health. Procedia Economics and Finance, 37, 331−336. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(16)30133-2
Anker, T. B., Sandøe, P., Kamin, T., Kappel, K. (2011). Health Branding Ethics. Journal of Business Ethics, 104, 33−45. https://doi.org/10.1007/s10551-011-0887-9
Bandura, A. (2006). On Integrating Social Cognitive and Social Diffusion Theories. Communication of innovations: A Journey with Ev Rogers, 111−135. https://doi.org/10.4135/9788132113775.n5
Barden, P. (2022). Decoded: The Science Behind Why We Buy. John Wiley & Sons, 312.
Barta, S., Belanche, D., Fernández, A., Flavián, M. (2023). Influencer Marketing on TikTok: The Effectiveness of Humor and Followers’ Hedonic Experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103149. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103149
Berg, J. D., Matthews, J. M., O’Hare, C. M. (2007). Measuring Brand Health to Improve Top-Line Growth. MIT Sloan Management Review, 49 (1), 61−68.
Casaló, L. V., Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and Consequences of Opinion Leadership. Journal of business research, 117, 510−519. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005
Cohen, J. B., Pham, M. T., Andrade, E. B. (2018). The Nature and Role of Affect in Consumer Behavior. Handbook of consumer psychology (pp. 306−357). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203809570.ch11
de Chernatony, L. (2001). A Model for Strategically Building Brands. Journal of brand management, 9, 32−44. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540050
De Veirman, M., Cauberghe, V., Hudders, L. (2017). Marketing Through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude. International Journal of Advertising, 36 (5), 798−828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., Jun, H. (2017). Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising, 17 (2), 138−149. https://doi.org/10.1080/15252019.2017.1366885
Ferina, N., Sri, G., Putu, L. (2021). Does Influencer Marketing Really Improve Sustainable Brand Awareness and Sales? Inovbiz: Jurnal Inovasi Bisnis, 9 (1), 167−174. https://doi.org/10.35314/inovbiz.v9i1.1889
Fowler, K., Thomas, V. L. (2023). Influencer Marketing: A Scoping Review and a Look Ahead. Journal of Marketing Management, 39 (11–12), 933–964. https://doi.org/10.1080/0267257x.2022.2157038
Gil, C. (2021). The End of Marketing: Humanizing your Brand in the Age of Social Media. Kogan Page Publishers, 275.
Girchenko, T., Ovsiannikova, Y. (2016). Digital Marketing and Its Role in the Modern Business Processes. European Cooperation, 11 (18), 24−33.
Haugtvedt, C. P., Herr, P. M., Kardes, F. R. (Eds.) (2018). Goal-Directed Consumer Behavior: Motivation, Volition, and Affect: Hans Baumgartner and Rik Pieters. In Handbook of Consumer Psychology (pp. 376−401). Routledge.
Hsieh, J. K., Kumar, S., Tang, Y. C., Huang, G. Z. (2023). Investigating the Relationships between Influencers and Their Followers: Moderator of Human Brand of Influencer (HBI) Phase. Electronic Commerce Research and Applications, 58, 101252. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2023.101252
Hudders, L., Lou, C. (2023). The Rosy World of Influencer Marketing? Its Bright and Dark Sides, and Future Research Recommendations. International Journal of Advertising, 42 (1), 151−161. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2137318
Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., Madden, T. J. (2016). The Influence of Social Media Interactions on Consumer-Brand Relationships: A Three-Country Study of Brand Perceptions and Marketing Behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33 (1), 27−41. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.06.004
Immanuel, D. M., HS, A. B. (2021). The Impact of Using Influencer on Consumer Purchase Intention with Attitude towards Influencer and Brand Attitude as Mediator. Jurnal Aplikasi Manajemen, 19 (4), 766−781. https://doi.org/10.21776/ub.jam.2021.019.04.06
Isyanto, P., Sapitri, R. G., Sinaga, O. (2020). Micro Influencers Marketing and Brand Image to Purchase Intention of Cosmetic Products Focallure. Systematic Reviews in Pharmacy, 11 (1), 601−605.
Jin, S. V., Muqadam, A., Ryu, E. (2019). Instafamous and Social Media Influencer Marketing.
Marketing Intelligence & Planning, 37 (5), 567−579. https://doi.org/10.1108/mip-09-2018-0375
Keller, K. L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Working Paper, 1−38.
Keller, K. L. (2016). Reflections on Customer-Based Brand Equity: Perspectives, Progress, and Priorities. AMS review, 6, 1−16. https://doi.org/10.1007/s13162-016-0078-z
Leung, F. F., Gu, F. F., Palmatier, R. W. (2022). Online Influencer Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 50, 226−251. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00829-4
Lou, C., Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of interactive advertising, 19 (1), 58−73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
Sijabat, L., Rantung, D. I., Mandagi, D. W. (2022). The Role of Social Media Influencers in Shaping Customer Brand Engagement and Brand Perception. Jurnal Manajemen Bisnis, 9 (2), 280−288.
Manohar, S., Kumar, R., Saha, R., Mittal, A. (2023). Examining the Effect of Emotional Branding in Building Brand Equity of Social Marketing Campaigns: A Case on Swachh Bharat, India. Society and Business Review, 18 (2), 197−218. https://doi.org/10.1108/sbr-09-2021-0159
Mirzaei, A., Gray, D., Baumann, C., Johnson, L. W., Winzar, H. (2015). A Behavioural Long-Term Based Measure to Monitor the Health of a Brand. Journal of Brand Management, 22, 299−322. https://doi.org/10.1057/bm.2015.18
Mishra, R., Singh, R. K., Koles, B. (2021). Consumer Decision-Making in Omnichannel Retailing: Literature Review and Future Research Agenda. International Journal of Consumer Studies, 45 (2), 147−174. https://doi.org/10.1111/ijcs.12617
Moorlock, E., Dekel-Dachs, O., Stokes, P., Larsen, G. (2023). Constructing Consumer-Masstige Brand Relationships in a Volatile Social Reality. Journal of Business Research, 155, 113381. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113381
Peighambari, K., Sattari, S., Kordestani, A., Oghazi, P. (2016). Consumer Behavior Research:
A Synthesis of the Recent Literature. Sage Open, 6 (2). https://doi.org/10.1177/2158244016645638
Plumeyer, A., Kottemann, P., Böger, D., Decker, R. (2019). Measuring Brand Image: A Systematic Review, Practical Guidance, and Future Research Directions. Review of Managerial Science, 13, 227−265. https://doi.org/10.1007/s11846-017-0251-2
Rajan, A. P. (2019). The Effectiveness of Social Media Content Marketing Towards Brand Health of a Company: Social Media Analytics. International Journal of Scientific and Technology Research, 8 (11), 1188−1192.
Romaniuk, J. (2013). How Healthy is Your Brand-Health Tracker? A Five-Point Checklist to Build Returns on a Critical Research Investment. Journal of Advertising Research, 53 (1), 11−13. https://doi.org/10.2501/jar-53-1-011-013
Rossiter, J. R. (2014). ‘Branding’ Explained: Defining and Measuring Brand Awareness and Brand Attitude. Journal of Brand Management, 21, 533−540. https://doi.org/10.1057/bm.2014.33
Seale, E. (2023). Are Your Brand-Building Efforts Really Working? A New Analytical Approach for Assessing and Growing Your Brand. Journal of Brand Strategy, 12 (2), 126−138.
Sharma, M., Rahman, Z. (2022). Anthropomorphic Brand Management: An Integrated Review and Research Agenda. Journal of Business Research, 149, 463−475. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.05.039
Syed, T. A., Mehmood, F., Qaiser, T. (2023). Brand–SMI Collaboration in Influencer Marketing Campaigns: A Transaction Cost Economics Perspective. Technological Forecasting and Social Change, 192, 122580. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2023.122580
Zha, D., Melewar, T. C., Foroudi, P., Jin, Z. (2020). An Assessment of Brand Experience Knowledge Literature: Using Bibliometric Data to Identify Future Research Direction. International Journal of Management Reviews, 22 (3), 287−317. https://doi.org/10.1111/ijmr.12226
Ziyu, W. (2023). Innovative Research on Digital New Media in Corporate Brand Communication. SHS Web of Conferences, 170, 01013. https://doi.org/10.1051/shsconf/202317001013