DOI:
10.31063/2073-6517/2018.15-2.11
Для цитирования:
Аннотация:
Актуальность темы обусловлена широким спектром конкурирующих концепций маркетинга отношений, рассогласованность которых в последнее десятилетие только возрастает [5]. Неоднозначность терминологического аппарата, системы методик и метрик значительно осложняет процессы сохранения и развития конкурентных преимуществ компаний в условиях высокой турбулентности современного потребительского рынка. Компаративный анализ научных позиций показал их ограниченность, ориентированность на решение каких-либо конкретных проблем и недостаточность для формирования общей платформы исследований. Дискуссионность проблематики, ее теоретическая и практическая значимость обусловили выбор цели и систему взаимосвязанных задач исследования. Целью данной статьи является обзор отечественной и доступной зарубежной литературы по теоретическим проблемам маркетинга отношений, результаты которого могут внести определенный вклад в процесс формирования общей платформы дальнейших исследований. В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие основные задачи: рассмотрены исторические аспекты развития маркетинга отношений, выделены этапы его формирования, произведен детальный анализ причин, обусловивших его появление. Рассмотрены имеющиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых основные точки зрения относительно дефиниции маркетинга отношений, систематизированы подходы к его определению, классифицированы научные школы маркетинга отношений. Сделан вывод о том, что при разнообразии научных позиций общим для всех является ценностно-ориентированный подход, долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество компании с потребителем в процессе совместного создания экономической ценности. Полученные результаты могут быть использованы региональными, муниципальными органами власти, а также менеджерами компаний, реализующими концепции маркетинга отношений, как важнейшие элементы механизма обеспечения их конкурентоспособности с учетом трансформации современного потребительского рынка. Основные методы исследования: монографический, анализа и синтеза, сравнительный, группировок, наблюдения, системный, комплексный.
Неганова Валентина Петровна — доктор экономических наук, профессор, Институт экономики УрО РАН, зав. сектором развития агропродовольственных систем и маркетинговых исследований (Екатеринбург, Российская Федерация, e-mail: vp-neganova@yandex.ru).
Седельников Владислав Михайлович — Институт экономики УрО РАН, аспирант (Екатеринбург, Российская Федерация, e-mail: vms-1990@mail.ru).
1. Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журнал менеджмента. — 2006. — Т. 4. — № 2. — С. 73–106.
2. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках / С.-Петерб. гос. ун-т, факультет менеджмента. — СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006. — 272 с.
3. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. — 245 с.
4. Морган Р. М., Хант Ш. Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. — 2004. — № 2. — С. 73–110.
5. Неганова В. П. О сущности маркетинга взаимоотношений // Известия УрГЭУ. — 2012. — № 2. — С. 110–117.
6. Шапиро Дж. Моделирование цепи поставок. — СПб.: Питер, 2006. — 125 с.
7. Шет Дж. Н., Парватияр А., Синха М. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений: обзор и синтез // Российский журнал менеджмента. — 2013. — Т. 11. — № 1. — С. 63–94.
8. Adler L. Symbiotic marketing // Harvard Business Review. — 1966. — Vol. 45 (2). — P. 59–71.
9. Alderson W. Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing. Richard D. Irwin: Homewood, IL, 1965. — P. 34–43.
10. Anderson J. C. Relationships in business markets: exchange episodes, value creation and their empirical assessment // Journal of the Academy of Marketing Science. — 1995. — No. 23(4). — P. 346–350.
11. Arndt J. Toward a concept of domesticated markets // Journal of Marketing. — 1979. — No. 43(4). — P. 69–75.
12. Bartels R. The History of Marketing Thought. — 3rd ed. — Publishing Horizons, Inc.: Columbus, Ohio, 1988. — P. 25–32.
13. Berry L. Relationship Marketing. Emerging Perspectives of Service Marketing. American Marketing Association. — Chicago, IL, 1983. — P. 25–28.
14. Biekert J. The data revolution // Target Marketing. — 1992. — No. 15(1). — P. 24–28.
15. Bruhn M. Relationship Marketing: Management of Customer Relationships. — Pearson Education, Ltd., 2003. — P. 252–261.
16. Christopher M. Logistics and Supply Chain Management Strategies for Reducing Costs and Improving Services.
17. Christopher M., Payne A., Ballantyne D. Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together. — Butter worth Heinemann: Oxford, UK, 1991. — P. 124–128.
18. Christopher M., Peck H. Marketing Logistics. — 2nd ed., 2003. — P. 24–29.
19. Geyskens I., Steenkamp J.-B. E. M., Kumar N. Generalizations about trust in marketing channel relationships using a meta-analysis // International Journal of Research in Marketing. — 1998. — No. 15(3). — P. 223–248.
20. Geyskens I., Steenkamp J.-B. E. M., Kumar N. A meta — analysis of satisfaction in marketing channel relationships // Journal of Marketing Research. — 1999. — No. 63. — P. 223–238.
21. Gronroos C. Internal Marketing — an integral part of marketing theory. Marketing of Service. — American Marketing Association: Chicago, 1981. — P. 236–238.
22. Gronroos C. Service Management and Marketing. Managing the Moments of Truth in Service Competition. — Lexington Books: Lexington, MA, 1990. — P. 211–216.
23. Gronroos C., Gummesson E. Service Marketing: A Nordic School Perspective. — Stockholm University: Sweden, 1985. — P. 112–118.
24. Gummesson E. The new marketing: developing long-term interactive relationships // Long Range Planning. — 1987. — No. 20(4). — P. 10–20.
25. Gummesson E. Making relationship marketing operational // International Journal of Service Industry Management. — 1994. — No.5 (5). — P. 5–20.
26. Heide J. B. Interorganizational governance in marketing channels // Journal of Marketing. — 1994. — No. 58(1). — P. 71–85.
27. Hakansson H., Johanson J. Formal and informal cooperation strategies in international industrial networks. Cooperative Strategies in International Business. — Lexington Books: Lexington, MA, 1988. — P. 369–379.
28. Hakansson H., Shehota I. Developing Relationships in Business Networks. — Routledge: London, 1995. — P. 59–74.
29. Jackson B. B. Winning and Keeping Industrial Customers: The Dynamics of Customer Relationships. — Lexington Books: Lexington, MA, 1985. — P. 43–52.
30. Kalwani M. U., Narayandas N. Long-term manufacturer-supplier relationships: Do they pay off for supplier firms? // Journal of Marketing. — 1995. — No. 59 (1). — P. 1–16.
31. Kotler Ph., Levy S. J. Broadening the concept of marketing // Journal of Marketing. — 1969. — No. 33. — P. 10–20.
32. Levitt T. After the sale is over // Harvard Business Review. — 1983. — No. 62(1). — P. 87–93.
33. McKenna R. Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customers. Addison Wesley Publishing Company. — London, 1991. — P. 28–42.
34. Mohr J., Spekman R. Characteristics of partnership success: partnership attributes, communication behavior, and conflict resolution techniques // Strategic Management Journal. — 1994. — No. 15(2). — P. 135–152.
35. Morris D. S., Barnes B. R., Lynch J. E. Relationship marketing needs total quality management // Total Quality Management. — 1999. — No. 10(4–5). — P. 659–665.
36. Morgan R., Hunt S. Relationship marketing in the era of network competition // Journal of Marketing Management. — 1995. — No.3 (1). — P.19–28.
37. Payne A. Relationship marketing: The UK perspective. Handbook of relationship marketing. Sage publications, Inc.: Thousand Oaks, CA, 2000. — P. 39–67.
38. Peck H. Towards a framework for relationship marketing: the six markets model revisited and revised. Marketing Education Group (MEG) Conference, University of Strathclyde, Scotland, 1996. — P. 225–243.
39. Pepper D., Rogers M. The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time. — Currency Doubleday: NY, 1993. — P.167–195.
40. Shani D., Chalasani S. Exploiting niches using relationship marketing // Journal of Consumer Marketing. — 1992. — No. 9(3). — P. 33–42.
41. Sheth J. N., Parvatiyar A. The evolution of relationship marketing // International Business Review. — 1995. — No. 4 (4). — P. 397–418.
42. Vavra T. G. Aftermarketing: How to Keep Customers for Life through Relationship Marketing. Richard D. Irwin: Homewood, IL, 1992. — P. 172–184.
43. Webster F. E. The changing role of marketing in corporation // Journal of Marketing. — 1992. — No. 56 (4). — P. 1–17.
44. Wilson D. T. Dyadic interactions: some conceptualizations. Organizational Buying Behavior. — American Marketing Association: Chicago, IL, 1978. — P. 31–48.